Kesalahan ketiga dalam membangun Top Brand

Dua kesalahan terbesar dalam membangun Top Brand yang telah saya bahas sebelumnya adalah :
1) budget promosi yang terlalu kecil dan tidak menembus titik kritikal dan
2) positioning yang tidak terdefinisikan secara jelas. Dalam artikel kali ini, saya akan mengupas kesalahan ketiga dalam membangun top brand, yaitu dominasi perspektif jangka pendek.

Keberhasilan dari suatu merek untuk meraih predikat Top Brand sangatlah ditentukan oleh komitmen dan konsistensi dari manajemen puncak. Tetapi, banyak dari manajemen puncak suatu organisasi bukanlah shareholder dari perusahaan tersebut.

Mereka diberi wewenang oleh shareholder untuk mencapai penjualan tertentu. Ini adalah titik pangkal dominasi perspektif jangka pendek.

Dengan pemberian tanggung jawab berupa pencapaian target penjualan, setiap tahun bahkan setiap bulan, tekanan pemegang saham dan evaluasi kinerja yang fokus pada jangka pendek, para pimpinan puncak pada akhirnya hanya berfikir dalam perspektif jangka pendek pula.

Jika kinerja mereka relatif tidak baik, maka khawatir akan diganti oleh orang lain. Akibatnya, untuk mencapai tanggung jawab yang diberikan kepada mereka, manajemen puncak seringkali menempuh “jalan terakhir”, strategi harga murah seperti diskon dan pemberian hadiah. Strategi ini diharapkan dapat membantu untuk mencapai target penjualan.

Strategi diskon ataupun pemberian hadiah di satu sisi memang bisa mendorong penjualan dari produk atau jasa. Akan tetapi, strategi ini bukanlah strategi yang tepat guna membangun merek.

TBI Kloset 2007

1. Toto => 38.03%
2. Ina => 20.20%
3. American Standard => 5.95%
4. Alto => 4.18%

Sumber: Survei TBI-2007, Frontier Consulting Group

Dari pengamatan saya terhadap puluhan merek yang berhasil meraih predikat Top Brand, sebagian besar dari merek-merek tersebut tidak memiliki produk dengan harga yang murah dan tidak tercebur dalam situasi perang harga yang berkepanjangan.

Bagaimana jika targetnya adalah laba dan bukan sekadar tingkat penjualan? Jawabannya sama saja. Seringkali manajemen puncak memangkas biaya-biaya yang mereka anggap kurang perlu untuk mencapai laba yang disyaratkan oleh para shareholders.

Dan sayangnya, banyak yang memangkas biaya-biaya yang diperlukan guna kegiatan membangun merek, sementara biaya-biaya untuk diskon harga, sales promo, dan lain-lain tetap dijalankan.

Salah satu merek yang menurut saya cukup konsisten dikelola sebagai akibat adanya perspektif jangka panjang adalah Toto, merek untuk produk kloset. Berikut top brand index (TBI) untuk kategori produk tersebut.

Toto dikenal sebagai merek dari produk berkualitas tinggi. Bahkan, karena kualitas durabilitasnya, maka diperlukan waktu yang sangat lama bagi pengguna untuk mengganti produk dari Toto yang digunakannya.

Membangun merek adalah upaya jangka panjang. Diperlukan waktu antara 5 hingga 20 tahun, tergantung pada industrinya, bagi sebuah merek baru untuk menjadi Top Brand. Oleh karena itu, tanpa perspektif jangka panjang, sungguh sulit untuk membangun Top Brand.

Bahkan, merek yang saat ini memegang predikat Top Brand bisa hancur karena perspektif jangka pendek yang terlihat dari gaya marketer untuk terjerumus dalam perang harga yang berkepanjangan.

(Oleh : Handi Irawan D.Managing Director Frontiermarketing & Research Cons.)

Iklan
  1. No trackbacks yet.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: